第一  新聞策劃的現(xiàn)實(shí)意義

    最攻于新聞策劃的行業(yè)，在國(guó)內(nèi)當(dāng)屬娛樂業(yè)，如隱私、緋聞，甚至是明星的一聲咳嗽都能扯出新聞。但這類新聞往往有矯枉過正之嫌。如果拓展開的話，策劃9.11的拉丹也許可以算一個(gè)。

    房地產(chǎn)行業(yè)的新聞策劃，比較于各個(gè)行業(yè)，相當(dāng)稚嫩。有的人還在把寫寫廣告軟文當(dāng)新聞策劃。這個(gè)行業(yè)做的有點(diǎn)成就的，要算是潘石屹�？偸遣粍�(dòng)聲色的讓人上廣告。

    新聞策劃是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的詞。因?yàn)槌Ｒ姷男侣勈且呀?jīng)發(fā)生的事件，只須記者真實(shí)記錄下來再見諸媒體就行，它不須進(jìn)行“炮制”，而新聞策劃恰恰是先進(jìn)行策劃，而后才“發(fā)生”或“發(fā)現(xiàn)”的事件或話題。

    房地產(chǎn)新聞策劃功效是廣告無法企及的。

    房地產(chǎn)廣告形式的千篇一律，以及隨意夸張的詞藻，溢美之詞的濫用，導(dǎo)致讀者的逆反心理加重，關(guān)注力下降，大量的廣告投入?yún)s帶來不了應(yīng)有的效應(yīng)；另一種現(xiàn)象是：廣告版面越來越大，廣告設(shè)計(jì)越來越“出奇”、“求炫”，甚至不惜以誤導(dǎo)消費(fèi)者為代價(jià)，這樣雖然咨詢電話多了，但成交率卻更低了。曾經(jīng)名噪一時(shí)的某某城就是一個(gè)典型的例子，開盤時(shí)采用一種明顯帶有誤導(dǎo)性的售賣形式，極盡張楊之能事，迷惑了一些不明就里的客戶，訂了一些房子，而兩個(gè)月后，省悟過來的購(gòu)房者開始紛紛退房，開發(fā)商的信譽(yù)與樓盤形象也大受損失。

    在這種情況下，廣告如何突圍？新聞策劃，是最簡(jiǎn)捷、有效、省時(shí)的辦法之一。因?yàn)樾侣劸邆浜軓?qiáng)的導(dǎo)向性、可讀性、解說性、時(shí)效性和紀(jì)實(shí)性，其中最重要的一條是，新聞的導(dǎo)向性，在心理學(xué)里，就可以直稱為“誘導(dǎo)性�！逼胀ǖ膹V告形式很難企及。

    除此之外，新聞策劃在樓盤形象、企業(yè)信譽(yù)遭遇危機(jī)時(shí)，也是進(jìn)行危機(jī)攻關(guān)的最有效手段。

 

第二 新聞策劃的資源

    可供房地產(chǎn)新聞策劃的資源很多，其中，資源創(chuàng)造性策劃素材，涉及開發(fā)商和樓盤選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、營(yíng)銷、服務(wù)等資源性素材；公關(guān)性策劃，其素材包括政策法規(guī)、社會(huì)事件、公益事業(yè)、社會(huì)名人、樓盤業(yè)主等等。

資源性素材：

開發(fā)商基礎(chǔ)資料：開發(fā)商業(yè)績(jī)、資質(zhì)、所受榮譽(yù)、已開發(fā)樓盤等；

社區(qū)基礎(chǔ)資料：規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格、容積率、綠化率、占地面積、建設(shè)面積、銷售狀況、銷售率、入住率、園林園藝等；

地理與人文：自然資源、人文資源、地理特征等；

建材與技術(shù)：新材料、新技術(shù)、新工藝等；

社區(qū)配套：水電暖供應(yīng)形式、通訊網(wǎng)絡(luò)、會(huì)所、娛樂場(chǎng)所、健身設(shè)施、社區(qū)醫(yī)療、老年活動(dòng)室、兒童娛樂場(chǎng)、幼兒園、超市等；

市政配套：水電暖、交通、公交路線、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、商場(chǎng)、社區(qū)周圍環(huán)境、周圍人文、治安環(huán)境等；

物業(yè)管理：物管單位、清潔衛(wèi)生、水電暖維護(hù)、物管收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等；

安全防護(hù)：社區(qū)保安系統(tǒng)、社區(qū)消防體系，有無先進(jìn)的安防體系或設(shè)施，是否存在安全隱患等；

社區(qū)文化：文化建設(shè)、人文感受、社區(qū)居民基本結(jié)構(gòu)、周圍人文背景等；

戶型結(jié)構(gòu)：采光、通風(fēng)、布局、結(jié)構(gòu)、視野等；

居民生活：舒適性、便利性、精神面貌、有無具體反饋意見等；

公關(guān)性素材：

市場(chǎng)需求：深入了解市場(chǎng)的真實(shí)需求，結(jié)合市場(chǎng)情況，策劃新聞點(diǎn)，達(dá)到為自己的樓盤說話的目的；

行業(yè)業(yè)態(tài)：從行業(yè)的普遍狀況和特殊事件，找出自己的樓盤的不同之處，策劃新聞，達(dá)到宣傳自身個(gè)性的目的；

社會(huì)事件：利用社會(huì)關(guān)注的突發(fā)事件等，為自己的樓盤創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，策劃新聞；

法律法規(guī)：利用現(xiàn)有的法律法規(guī)或既將頒布的法律法規(guī)，策劃符合自身樓盤宣傳需要的新聞點(diǎn)；

社會(huì)名流：運(yùn)用名人效應(yīng)，和名人的社會(huì)形象，來為樓盤進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)；

業(yè)主代表：通過業(yè)主的社區(qū)生活，以及業(yè)主對(duì)樓盤的認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)，來策劃事件或?qū)ｎ}來為樓盤宣傳；

公益事業(yè)：通過慈善捐助、環(huán)境保護(hù)、兒童教育等等，社會(huì)關(guān)注的事件，進(jìn)行新聞策劃，以展示企業(yè)精神或樓盤形象，或增加知名度等。

    地產(chǎn)界的營(yíng)銷手段一向花樣百出，有的大打文化牌，有的極力推崇自然景觀，有的重金請(qǐng)來明星做宣傳……在這個(gè)炎熱的夏季，合生綠里又推出了一種新型營(yíng)銷模式———讓自己的業(yè)主為樓盤做代言人，不僅得到了消費(fèi)者的贊賞，而且在地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域引起了極大的反響。

    2004年6月20日，一場(chǎng)特殊的活動(dòng)在珠江綠洲家園的會(huì)所里舉辦———從99個(gè)代言候選家庭中抽出的3名合生綠里業(yè)主形象代言人現(xiàn)場(chǎng)誕生亮相，他們獲得了從已購(gòu)房款扣除16萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。

    入選的3名形象大使將獲得無償參加不少于5次開發(fā)商舉辦的公關(guān)活動(dòng)，如參觀合生公司廣州、上海等地成功項(xiàng)目，形象大使的家庭肖像也將出現(xiàn)在綠里此后一年的廣告、宣傳品和各類行銷傳播活動(dòng)中。

    請(qǐng)明星作為樓盤的代言人已是開發(fā)商慣用的營(yíng)銷策略，如莫文蔚之東方銀座，葛優(yōu)、關(guān)之琳之星河城等，但請(qǐng)自己的業(yè)主來做樓盤的代言人在業(yè)界還是第一次，引起了業(yè)界人士和普通購(gòu)房者的高度關(guān)注。

第三  新聞策劃遵循的四大原則

一、新聞性原則

    客觀、真實(shí)、時(shí)效是新聞的原則，房地產(chǎn)新聞策劃也必須尊重這一原則，這也是新聞比廣告更具說服力的原因。如果喪失這一原則，結(jié)果將會(huì)背道而馳。這就要求在新聞策劃時(shí)，既要?jiǎng)?chuàng)新，又要尊重客觀事實(shí)，不可天馬行空，嘩眾取寵。如何在創(chuàng)新與求實(shí)之間把握好，需要新聞策劃者認(rèn)真權(quán)衡。作者在為金和商城策劃市場(chǎng)概念（同時(shí)也是策劃新聞話題）時(shí)，就是通過認(rèn)真的、大量的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)金和商城周圍近四平方公里的范圍內(nèi)竟無一個(gè)專業(yè)的居民消費(fèi)品市場(chǎng)，甚至連一個(gè)大型的綜合性超市都沒有，幾乎所有的市場(chǎng)都在搞“旅游產(chǎn)品”、“手工藝品”、“精品專賣”等。于是就提出把金和商城定位為以服務(wù)周圍居民的“一站式居民消費(fèi)品基地”。這樣既避免了與其他市場(chǎng)沖突的風(fēng)險(xiǎn)，又得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，獲得巨大的成功。（詳見金和商城策劃案例）

    天安名門的規(guī)劃和園林都是由深圳某著名設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá)800萬元，在新疆地產(chǎn)界屬于爆炸性新聞。其自由圍合式布局和蝶式樓體結(jié)構(gòu)、人車分流等規(guī)劃設(shè)計(jì)理念，在當(dāng)時(shí)的新疆地產(chǎn)界屬領(lǐng)先水平。其規(guī)劃設(shè)計(jì)就是針對(duì)全疆最高收入階層，風(fēng)格素雅端莊，極富內(nèi)涵。園藝規(guī)劃則是尊重社區(qū)的地理要素而設(shè)計(jì)。在基址內(nèi)有一自然景觀蜘蛛山，因《西游記》而聞名遐邇，設(shè)計(jì)師充分利用這一自然景觀，以其為延伸，形成一道渾然天成的景觀體系，并通過自由圍合式布局，做到“一戶一景”。作者在進(jìn)行前期推廣策劃時(shí)，以這些素材作為新聞?dòng)深^，策劃了一個(gè)大型話題：800萬買規(guī)劃值不值？意在通過業(yè)界爭(zhēng)鳴引起各界特別是目標(biāo)群的關(guān)注。遺憾的是，由于開發(fā)商認(rèn)為這一話題有些“敏感”而流產(chǎn)。

     而后，作者根據(jù)其規(guī)劃設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素，結(jié)合當(dāng)時(shí)烏魯木齊社區(qū)規(guī)劃無特色，到處是傳統(tǒng)的兵營(yíng)布局，城市一片“灰色景象”這一現(xiàn)狀，策劃撰寫了新聞稿《給新疆一個(gè)有靈魂的社區(qū)》（化名李方其）。此文一出，立刻引起了來自城市規(guī)劃、政府、普通市民的強(qiáng)烈反響與關(guān)注；緊接著，作者推出另一篇報(bào)道《新疆首家景觀社區(qū)浮出水面》，從而讓新天天安名門“一舉成名”，奠定了樓盤的形象基礎(chǔ)。

    接下來，作者又根據(jù)樓盤的選址、規(guī)劃、園藝等要素撰寫了系列軟文《打造新疆第一社區(qū)》，從而使天安名門社區(qū)形象在讀者心目中有一個(gè)更為豐滿的印象。在完成前期的形象推廣包括樓書、宣傳單等基礎(chǔ)資料的創(chuàng)作后，作者因其他原因，退出了天安名門的推廣工作。

遺憾的是，由于后期推廣不力，銷售并不理想。

 

二、創(chuàng)造性原則

    新聞是策劃出來的！

    這一觀點(diǎn)可能與新聞學(xué)的觀點(diǎn)不一致，但在市場(chǎng)上就要堅(jiān)持這一點(diǎn)。

    絕大多數(shù)的情況下，樓盤和企業(yè)能夠提供的資源是分散的、平淡無奇的，并不一定具備新聞價(jià)值。這時(shí)就需要將這些資源進(jìn)行整合利用，使其具有創(chuàng)新意義或獨(dú)創(chuàng)性，并使得其他樓盤、企業(yè)不可模擬或短時(shí)期內(nèi)難以模擬。或以市場(chǎng)敏銳的眼光捕捉尚未被別人發(fā)現(xiàn)、利用，而實(shí)際潛藏巨大市場(chǎng)價(jià)值的賣點(diǎn)，策劃成具有新聞價(jià)值的東西。

    如作者在對(duì)塞外明珠進(jìn)行調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)該樓盤市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并不多，重要的賣點(diǎn)就是容積率低，但只是容積率低在市場(chǎng)上并不新鮮，便策劃利用容積率低的利好，把公共空間“私有化”，每家贈(zèng)送一個(gè)私家花園，讓業(yè)主自己建設(shè)私家花園，并取一個(gè)時(shí)髦的名字“自助式私家花園”。這樣一來，既能節(jié)省開發(fā)商園藝建設(shè)的費(fèi)用，又迎合了業(yè)主的情趣，最重要的是，本來一個(gè)并無個(gè)性的社區(qū)從此有了個(gè)名副其實(shí)的新鮮概念——休閑住宅。新疆第一家休閑住宅就這樣誕生了。休閑住宅一經(jīng)推廣，立即激起了社會(huì)各界的興趣，并在社會(huì)上產(chǎn)生了極強(qiáng)的親和力。塞外明珠因此“一夜成名”。

    另外，也可以通過策劃新聞事件，使人關(guān)注樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。策劃新聞事件也可以將幾個(gè)或多個(gè)看似不相關(guān)的事件，聯(lián)系在一起，形成一個(gè)事件整體，從而暴露樓盤或企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)。

    比如將SARS與樓盤的低密度聯(lián)系在一起的策劃；將人民公社、毛主席像章、社區(qū)會(huì)所與社區(qū)人文等聯(lián)系在一起的案例。

 

三、動(dòng)態(tài)性原則

    新聞策劃要符合樓盤推廣的總體思路和整體進(jìn)度，并以解決實(shí)際問題為根本。作者在為南門國(guó)際城進(jìn)行的跨時(shí)3年的新聞策劃中，始終堅(jiān)持這一原則。

    2000年11月，在南門國(guó)際城推廣之初，為了達(dá)到社會(huì)各界關(guān)注的目的，策劃并撰寫了一篇《世紀(jì)追蹤：南門體育館》專題，把南門體育館拆遷的新聞事件，與南門國(guó)際城即將誕生的信息結(jié)合起來，并利用人們對(duì)這一歷史性的建筑寄予很深的感情這一現(xiàn)象，運(yùn)用感性筆法，使其在讀者心中產(chǎn)生共鳴，從而對(duì)未來的南門國(guó)際城產(chǎn)生很深的印象，此篇文章在社會(huì)上產(chǎn)生了極強(qiáng)的“告知性”目的；第二篇文章，是在南門國(guó)際城的規(guī)劃設(shè)計(jì)完成之后，為了展現(xiàn)南門國(guó)際城的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念而撰寫的，題目為《新建設(shè)思維帶來新住宅運(yùn)動(dòng)》。在進(jìn)行新聞策劃時(shí)，兼顧了當(dāng)時(shí)設(shè)定的目標(biāo)群體“二次置業(yè)者”，并考慮當(dāng)時(shí)高層住宅供大于求的現(xiàn)狀，以及由于南門地價(jià)的奇高（10萬平米，4.51億元）人們對(duì)其價(jià)格有各種猜測(cè)的情況，提出“高品質(zhì)”“低價(jià)位”之間是否存在矛盾的話題, 引起了社會(huì)的極大興趣；時(shí)間進(jìn)入2002年，南門國(guó)際城及其企業(yè)出現(xiàn)了許多意想不到的變故，企業(yè)出現(xiàn)重大人事變動(dòng)，銷售公司整改重組。此外，南門國(guó)際城圍合式布局，使樓盤從外圍看起來過于稠密，像“灰色森林”。南門國(guó)際城各種謠言四起，市場(chǎng)信心不足，致使銷售陷入停滯。就在這個(gè)關(guān)健階段，作者應(yīng)開發(fā)商邀請(qǐng)，及時(shí)策劃并撰寫了一篇文章《南門國(guó)際城爭(zhēng)議休止？》，使樓盤銷售起死回生，并掀起2003年春季的第一輪銷售高潮；接下來很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)銷售一直持續(xù)強(qiáng)勁，但由 于廣告的訴求效果不夠理想，在2003年7月份前后又出現(xiàn)銷售遲緩的跡象，作者經(jīng)過調(diào)查后，策劃并撰寫了一篇專題《烏市CBD第一社區(qū)生活漸行漸近》，再次掀起銷售高潮，并出現(xiàn)了前所未有的團(tuán)購(gòu)熱。

 

四、共贏性原則

    新聞策劃直接目的在于解決樓盤銷售問題或促進(jìn)樓盤銷售，但在策劃中不能一味注重實(shí)現(xiàn)銷售，特別是大盤，還要考慮樓盤的整體形象和持續(xù)銷售力的問題。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，更需要兼顧可持續(xù)發(fā)展的問題。因此，新聞策劃要注重“經(jīng)濟(jì)效益”與“社會(huì)效益”的雙重效果。

成功的新聞策劃要達(dá)到以下幾個(gè)目的，即三場(chǎng)，四滿意，三結(jié)合。

三場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)，市場(chǎng)，官場(chǎng)�，F(xiàn)場(chǎng)指企業(yè)，市場(chǎng)指公眾，官場(chǎng)指上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。

四滿意：企業(yè)滿意，公眾滿意，領(lǐng)導(dǎo)滿意，媒介滿意。

三結(jié)合：宏觀、中觀、微觀三結(jié)合

    這種策劃對(duì)策劃人員的要求很高，他必須既懂房地產(chǎn)這一專業(yè)，又要懂市場(chǎng)，還要有豐富的社會(huì)閱歷，并且有權(quán)衡各元素之間微妙關(guān)系的運(yùn)籌能力。

    作者在對(duì)金和商城進(jìn)行全程策劃中，通過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了在山西巷和二道橋這一百年商圈中“居民消費(fèi)品”市場(chǎng)空白，經(jīng)過整合策劃，為金和商城進(jìn)行市場(chǎng)定位“一站式居民消費(fèi)品市場(chǎng)”。為了說明這一市場(chǎng)有足夠誘人的市場(chǎng)潛力，在操作中，讓“居民述說”他們?cè)谶@一區(qū)域生活中的諸多不便，和居民消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)于他們的重要性等。這樣一來，不但讓居民滿意，更激起來經(jīng)營(yíng)戶與商家的投資興趣，從而也引起政府相關(guān)部門的重視與支持，收到了很好的市場(chǎng)效益與社會(huì)效益。

    好的新聞策劃所取得的效果往往是廣告無法企及的。金和商城在預(yù)熱期間，沒有用一篇硬廣告，只用新聞手段操作，前后共發(fā)了兩篇專題，四篇新聞，實(shí)現(xiàn)了在20天內(nèi)完成預(yù)定面積超出金和商城總面積的良好業(yè)績(jī)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉“為金和商城省了一大筆錢�！�

 

第四  廣告無痕

    新聞策劃的產(chǎn)物就是商業(yè)新聞，這種新聞的產(chǎn)生來自于營(yíng)銷界與傳媒界的邊緣，屬新的一種新聞形式。一般廣告除了表達(dá)銷售信息如價(jià)格、地段、戶型外，很難表達(dá)深層次的東西。因此，商業(yè)新聞就要站在消費(fèi)者的角度，站在市場(chǎng)的角度，站在引領(lǐng)居住模式的角度，以積極、關(guān)愛的姿態(tài)，誘導(dǎo)人的觀念、情感或情緒，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”境界。

 

一、商業(yè)新聞與其它體裁的不同

    寫一篇好的商業(yè)新聞，首先要在觀念上搞清楚商業(yè)新聞與平面廣告、商業(yè)新聞與純新聞、商業(yè)新聞與軟文、商業(yè)新聞與文學(xué)創(chuàng)作的不同。

商業(yè)新聞不同于廣告。

    商業(yè)新聞主要以文字表現(xiàn)，它通過讀者逐字閱讀來傳遞信息，所以，商業(yè)新聞?dòng)袥]有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告則不同。一個(gè)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩(shī)意的短句，都有可能給人以無法抗拒的感染力。因此，商業(yè)新聞的制作必須充分注意到這些差異，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，決不能將商業(yè)新聞?dòng)貌僮鲝V告的方式來處理。

商業(yè)新聞不同于純新聞。

    商業(yè)新聞首先要有創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的目的要求通過各種資源的整合，即“蓄能”，從而達(dá)到“無風(fēng)三尺浪，有風(fēng)浪三丈”的效果。但它又必須具有客觀性，它同時(shí)要照顧讀者、媒體、樓盤三方的利益。因此其要求已超越了新聞的真實(shí)記錄范疇。商業(yè)新聞不同于軟文。

商業(yè)新聞不同于軟文

    軟文用來“說明產(chǎn)品”，而商業(yè)新聞?dòng)脕怼敖鉀Q問題”。軟文是廣告文案的一種，而商業(yè)新聞是新聞的一種形式。軟文寫作，大多是將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)表述出來，很少有策劃思想介入。這種形式的軟文，往往只以“說明”為主要目的，而不以解決問題或應(yīng)對(duì)事件為主。新聞策劃的一個(gè)最大的功用，就是如何更好地解決“銷售障礙”或“市場(chǎng)危機(jī)”，而軟文不具備這一功能。

    再則，軟文是“自己說”，而新聞則是讓“別人說”。也因此，新聞則更具備說服性。作者在為金和商城進(jìn)行新聞策劃時(shí)，就充分利用了“別人說”，使推廣達(dá)到很好的效果。作者在為麗景江山進(jìn)行新聞策劃時(shí)，《買20萬送30萬》就是通過人大MBA教授在“現(xiàn)場(chǎng)評(píng)價(jià)”這一真實(shí)事件，而使得“買20萬送30萬”具有說服力。雖然“買20萬送30萬”基本是事實(shí)，但如果是開發(fā)商自己說，或是以記者的口吻來說明，都會(huì)給人以“虛假”的印象。

    另外，商業(yè)新聞往往以事件策劃為基礎(chǔ)，創(chuàng)造性地利用基本素材，而軟文寫作則以樓盤、企業(yè)現(xiàn)有元素為素材，直接進(jìn)行撰寫。

商業(yè)新聞不同于文學(xué)創(chuàng)作。

    文學(xué)創(chuàng)作可以沒有市場(chǎng)責(zé)任感，可以天馬行空，而商業(yè)新聞必須具有新聞的客觀真實(shí)性和責(zé)任感。商業(yè)新聞的必須是有新聞價(jià)值的，而文學(xué)就不需要。

    總之，商業(yè)新聞不是純新聞，也不是純廣告，不是軟文，也不是文學(xué)創(chuàng)作，但又兼收并蓄。它必須同時(shí)關(guān)注樓盤信息、把握消費(fèi)者的居住理念、深度了解市場(chǎng)狀態(tài)后再進(jìn)行撰寫，因此，它要求寫作者不但要具備房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)，新聞傳播學(xué)知識(shí)，心理學(xué)知識(shí)，以及非常高的寫作技巧，同時(shí)還必須懂得市場(chǎng)營(yíng)銷，并具備創(chuàng)意思維。

二、商業(yè)新聞實(shí)操技巧

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)作商業(yè)新聞的時(shí)候，如果要做到“廣告無痕”，以下幾點(diǎn)是不可忽視的。

1、要有新聞視角

    寫作要善于抓住社會(huì)熱點(diǎn)話題、敏感話題，“順便抖出”樓盤信息。如SARS肆虐時(shí)期，就會(huì)把近郊住宅以健康的名義緊急突圍，或以健康的名義推出“后SARS”概念樓盤。因?yàn)�，時(shí)值當(dāng)時(shí)，健康取代了價(jià)格、位置、面積、交通等傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)。于是就有《小戶型：SARS陰影下的危機(jī)與奇跡》、《關(guān)于低密度住宅的尖峰對(duì)話》、《解讀健康住宅》等商業(yè)新聞出現(xiàn)。北京奧林匹克花園一期、北京金地格林小鎮(zhèn)、廈門浪琴灣、珠海五洲花城澳洲園、長(zhǎng)沙香舍花都、沈陽(yáng)河畔新城、浙江金華南國(guó)名城等都《以“健康住宅”的名義緊急突圍》。而小戶型因其空間與人群密度等原因，成為SARS的受害者，但北京炫特區(qū)則反其道而行之，就是在《小戶型：SARS陰影下的危機(jī)與奇跡》中，一褒一貶地創(chuàng)造了“非典型奇跡”。

 

2、突出樓盤差異性

    沒差異也要找差異，這是對(duì)商業(yè)新聞寫作者的硬性要求。因?yàn)槿绻麤]有差異性，也就沒有新聞價(jià)值，沒有差異也就沒有了樓盤的個(gè)性，沒有差異性也就沒有自己的突出賣點(diǎn)，所以，樓盤也就喪失了自己的優(yōu)勢(shì)。

    差異性，首先要符合樓盤的概念。每一個(gè)樓盤都是有其個(gè)性的，統(tǒng)一的個(gè)性就是樓盤的概念，它可以極大地升華樓盤的形象，增加其附加值。這也就是，一般樓盤為什么要大力炒作其概念的原因。

其二要渲染其優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)。由于樓盤的區(qū)位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建筑、居住人群、人文環(huán)境與自然環(huán)境等等的不同，差異性總是能找到的。當(dāng)然商業(yè)新聞的差異性必須是優(yōu)勢(shì)差異，而優(yōu)勢(shì)差異往往是潛藏的。烏魯木齊的麗景江山，所處位置偏遠(yuǎn)，周圍形象差，規(guī)劃設(shè)計(jì)本身也沒有太多優(yōu)勢(shì)，而作者在考察后，還是發(fā)現(xiàn)了與其它樓盤有著重要差異的點(diǎn)：每套房子都擁有足夠大的私家花園，私家花園是免費(fèi)贈(zèng)送。不過，新聞就此去寫，也沒新意，因?yàn)橥�類樓盤也有私家花園，并且位置等綜合優(yōu)勢(shì)比它好，那就需要再深度挖掘。別人的私家花園沒這么大，別人的房子也沒這么便宜，這才是真正的具有差異性的優(yōu)勢(shì)。但如果用廣告去說，大家都擁有私家花園，你很難占便宜，如果突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)別墅來說更是大忌。這時(shí)候就要轉(zhuǎn)換一下思路，如果把花園所占的面積折算成地價(jià)，再與房子出售價(jià)一比較，優(yōu)勢(shì)盡現(xiàn)，于是有了一篇讓購(gòu)房者激動(dòng)興奮的理由——《買25萬，送30萬》。

    宣傳的過程，總是在與同類樓盤“斗法”，在說自己產(chǎn)品的同時(shí)，還要讓別人無話可說，無法模仿。這就是差異性的重要意義。

 

3、標(biāo)題要“循循善誘”，不能像廣告語(yǔ)

    商業(yè)新聞的標(biāo)題具有其特殊性，它既不同于廣告語(yǔ)，也有區(qū)別于新聞標(biāo)題。

    廣告標(biāo)題可以夸張，抽象，酷玄。但新聞不能這樣，因此商業(yè)新聞也不能這樣。所以給商業(yè)新聞擬一個(gè)新聞標(biāo)題 ，是要挖空心思的，要有“語(yǔ)不誘人死不休”的精神。

    新聞標(biāo)題可以平鋪直敘，把一個(gè)事件的核心點(diǎn)明即可，因?yàn)榇蠹谊P(guān)心的就是事件本身。而商業(yè)新聞則要吸引人首先關(guān)注標(biāo)題，繼而關(guān)注樓盤本身。

    因?yàn)橹挥心愕臉?biāo)題征服消費(fèi)者后，才能吸引消費(fèi)者日趨庸懶與麻木的目光去看內(nèi)容。否則，光看標(biāo)題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無從談起。因?yàn)�，現(xiàn)今的軟文充斥報(bào)端，醫(yī)療的、保健的、通訊的、娛樂的，五花八門，千奇百怪。你不能“標(biāo)新立異”別人就不會(huì)看。

    烏魯木齊南門國(guó)際城，在當(dāng)時(shí)謠言四起，市場(chǎng)信心不足，致使銷售陷入停滯時(shí)，開發(fā)商要求寫一篇軟文“以正視聽”，而當(dāng)時(shí)用什么樣的標(biāo)題著實(shí)讓人為難。開發(fā)商既想把事情解釋明白，又不愿意自暴傷疤，所以對(duì)“爭(zhēng)議”一詞頗為敏感，而作者則認(rèn)為，你越是遮掩，越有“此地?zé)o銀三百兩”之嫌，倒不如痛痛快快的抖一抖反而好。最后，就有了一篇《南門國(guó)際城爭(zhēng)議休止？》

    當(dāng)然，在撰寫商業(yè)新聞時(shí)，開發(fā)商讓作者放開手腳，這也很重要。

 

4、以新聞的手法撰寫，以新聞的形式發(fā)布

    廣告無痕，就要假以包裝。

    文章最好以新聞報(bào)導(dǎo)的形式出現(xiàn)，以記者的視點(diǎn)、結(jié)合企業(yè)發(fā)生的重要事件和樓盤的差異賣點(diǎn)去撰寫，要善于運(yùn)用新聞慣用詞匯 ，把樓盤信息要巧妙地融合進(jìn)去。處理樓盤信息要“輕挑細(xì)捻”“漫不經(jīng)心”。一定要避開“王婆賣瓜”之嫌。

    不要留聯(lián)系方式，留聯(lián)系方式是最拙劣的做法。再好的文章，只要你一上聯(lián)系方式，傻瓜都會(huì)知道這是誘餌。不要怕別人聯(lián)系不上。第一，你的地址可以寫進(jìn)文章里，即使不寫進(jìn)去，你有樓盤名稱，如果你的文章吸引了他，在一個(gè)城里找一個(gè)樓盤絕對(duì)不是障礙；第二，宣傳是立體的，你有其它廣告配合，還怕別人找不到？；第三，軟文是潛移默化的，重在精神誘導(dǎo)，爭(zhēng)取穩(wěn)定客戶，不爭(zhēng)取當(dāng)天的咨詢量或到訪量。

    大隱隱于市，發(fā)布形式要與新聞版式融為一體，不能放在廣告版，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的�？�、專版、專欄。發(fā)布版面，千萬不要有意拉框來保護(hù)自己的地盤。有些軟文，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強(qiáng)等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕別人聯(lián)系不到似的。最后，總是要拉一個(gè)框，把自己的地盤圈起來，來個(gè)“此地?zé)o銀三百兩”。

    還有一些細(xì)節(jié)必須注意，其字體，字號(hào)，行間距，排版風(fēng)格都要與媒體統(tǒng)一起來。

 

5、內(nèi)容要言之有物，不能天馬行空

    寫商業(yè)新聞不能湊版面，切忌腹中空空，東拼西湊。事實(shí)上，任意一個(gè)單一的話題都足以支撐你預(yù)定的版面，有沒有內(nèi)容完全在于寫作者對(duì)行業(yè)有沒有專業(yè)的深入的認(rèn)識(shí)。

    內(nèi)容不在多少，版面不拘大小，關(guān)鍵是要把主題表達(dá)明白，信息表達(dá)到位就行。

 

6、語(yǔ)言要親和，具有情感滲透力

    文章最大的功效在于影響人的情感。讓人對(duì)一個(gè)樓盤的情感，這是文章情感滲透力，這也是任何一種廣告所追求的最高境界。

    如何使文章具有情感滲透力呢？大象無形，大道無常，當(dāng)然是“仁者見仁，智者見智”，所以寫作者要悟其上乘心法。不過，有兩點(diǎn)基本要求，首先就是語(yǔ)言一定要平和，平和才親和，親和就具有滲透力。切忌一廂情愿自得其樂和不厭其煩的陳腐說教和很專業(yè)、很傷腦筋的專業(yè)闡述。其次，文章要輕松活潑，有具備新穎性、可讀性、趣味性、知識(shí)性。商業(yè)新聞在寫作上并不拘泥于形式，但是任何商業(yè)新聞如果沒有吸引讀者的閱讀欲望，不能捕捉到讀者獵奇、求知、愉悅的心態(tài)，就很難勾起讀者的興趣。再則，還必須分析目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、生活情趣，投其所好。

 

7、注重細(xì)節(jié)，以情感人

    有位報(bào)媒人說的好，寫稿子就像談戀愛，靠細(xì)節(jié)打動(dòng)人。細(xì)節(jié)代表真實(shí)，細(xì)節(jié)具有故事性，細(xì)節(jié)也最有個(gè)性，因此細(xì)節(jié)也最能感染人。

    其實(shí)生活就是在每一個(gè)細(xì)節(jié)中度過，這是人們注重細(xì)節(jié)的根源所在。買房子就是買生活，因此細(xì)節(jié)對(duì)于人的精神誘導(dǎo)作用巨大。

    在筆者撰寫南門國(guó)際城的稿子中，有兩篇文章，其中有兩個(gè)片斷，至今還能有業(yè)主記得。一篇是《世紀(jì)追蹤：南門體育館》，其中有一個(gè)片斷是講述南門體育館動(dòng)遷前，在這里舉辦最后一屆賽事全國(guó)拳擊冠軍賽，人們?cè)谶@里拍照留念，依依不舍。使這里成為一片凝結(jié)了幾十年情感的熱土。另一篇是《烏市CBD第一社區(qū)生活漸行漸近》，講的是南門國(guó)際城誕生的第一個(gè)小寶寶，一個(gè)名叫可欣的小女孩，在中心廣場(chǎng)和外公一起快樂玩耍的情景�！暗谝粋�(gè)小寶寶”讓人產(chǎn)生了對(duì)新生活的美好聯(lián)想。

 

8、新聞須要策劃

    水泥混凝土建筑物，并不是一個(gè)愛出新聞的地方。因此大量的新聞須要策劃而生。有新聞點(diǎn)大肆利用，沒新聞點(diǎn)從中整合，再無新聞就策劃新聞。這是對(duì)寫作者的要求。這是新聞策劃的原則之一，也是新聞撰寫的原則之一。

 

9、結(jié)合銷售策略，重點(diǎn)在于解決問題

    好的新聞必然是與整體銷售策略協(xié)調(diào)一致的。第一要與樓盤的整體概念保持一致，別人是教育概念，你重點(diǎn)去談景觀；別人是豪宅你偏偏去給別人算經(jīng)濟(jì)賬……這些都是失策的。當(dāng)然也有反其道而行之的，那也是“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”。

    在推廣過程中，要與市場(chǎng)策略一致，什么時(shí)間推什么，要步驟一致。另外，還是搞清樓盤的市場(chǎng)定位，投放載體、投放頻率、投放方式等。

    很多時(shí)候，商業(yè)新聞都是“受命于危難之際”的，因此解決問題總是第一位的。那就是，廣告說不清楚的新聞要說清楚，廣告不能說的新聞要去說，廣告不能做的新聞要去做。甚至被廣告影響的形象，還要靠新聞來彌補(bǔ)。

    新聞策劃中，要明白樓盤銷售現(xiàn)在遇到了什么障礙，然后分析原因并作報(bào)道。比如新疆最大的樓盤之一南門國(guó)際城在面臨社會(huì)傳言、眾多爭(zhēng)議，銷售停滯不前的時(shí)候，作者通過全面的調(diào)查了解，于2003年4月份寫了一篇報(bào)道《南門國(guó)際城爭(zhēng)議休止》，把傳言的緣起、爭(zhēng)議的原因做了客觀報(bào)道，從而向社會(huì)洗清了南門國(guó)際城的“不白之冤”，使一大批觀望的目標(biāo)客戶成為購(gòu)房者，從而掀起了南門國(guó)際城當(dāng)年的銷售高潮。這一篇文章在當(dāng)時(shí)不但受到購(gòu)房者的關(guān)注，也受到了自治區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的重視，并指示在新疆日?qǐng)?bào)上傳發(fā)。

    在南門國(guó)際城遭遇信任危機(jī)的時(shí)候，廣告越“轟”人們?cè)綉岩�，人家越�?huì)認(rèn)為你在虛張聲勢(shì)，但如果對(duì)這種危機(jī)聽之任之，你就會(huì)越來越被動(dòng)。這時(shí)候，商業(yè)新聞就必須要擔(dān)負(fù)使命。

 

10、一篇稿子要有一個(gè)明確的主題

    開發(fā)商總是想在有限的版面里表達(dá)更多的信息，因?yàn)榘婷鎸?duì)于開發(fā)商來說就是錢，他必須占滿才對(duì)得起付出的廣告費(fèi)。而對(duì)于寫作者來說，你的對(duì)象是讀者，大雜燴一鍋，你肯定對(duì)不起讀者，對(duì)不起讀者，讀者就會(huì)反感，就會(huì)沒耐心，就會(huì)遷怒于樓盤和開發(fā)商，實(shí)際上你就更對(duì)不起開發(fā)商。

    一篇文章要有一個(gè)明確的主題，分標(biāo)題最好不要超過四個(gè)，但都必須服務(wù)于主題。

    若遇到必須表達(dá)的生硬的樓盤信息，可以用相關(guān)鏈接、樓盤資料、知識(shí)窗等形式表現(xiàn)。

    實(shí)際上，大雜燴是沒人愛看的，惟一愛看的可能只有開發(fā)商自己。有人給××名門寫了一系列軟文，軟文是長(zhǎng)篇累牘，每期都是一個(gè)滿滿的整版。下面可以舉一個(gè)案例，看過后，就會(huì)知道最拙劣的軟文是個(gè)什么樣。這是某報(bào)上刊登的一系列軟廣告，刊出去后，據(jù)銷售人員反映是：效果極差。查看其內(nèi)容，從銷售講到規(guī)劃、設(shè)計(jì)、景觀、戶型、環(huán)境、人文、物管、地段、品質(zhì)（注意：這還是系列稿之一），直致開發(fā)商、樓盤、地址、銷售電話全放進(jìn)去，最后還不忘圈了一個(gè)框�，F(xiàn)列其標(biāo)題，大家感受一下。

主標(biāo)題：名宅血統(tǒng)，領(lǐng)秀風(fēng)范。

副標(biāo)題：各界人士談××名門系列報(bào)道（三）

分標(biāo)題：決勝總在決戰(zhàn)前

高尚化社區(qū)需有高雅的環(huán)境和氛圍，唯一性、稀缺性是精品的組成所在

望子成龍，擇鄰而居

人性關(guān)懷，體貼無限

地段無可復(fù)制，升值自然有把握

品質(zhì)生活對(duì)物業(yè)的感悟

最下面還有開發(fā)商的名稱、地址、電話等。

 

11、排版要圖文并茂

    滿滿的一篇文字是沒人愿意看的，除非是中央政府工作報(bào)告。

    所以，圖文結(jié)合，版式美觀活潑，閱讀者也就會(huì)感覺輕松。

    圖片最好是與文章相關(guān)的實(shí)景圖片，數(shù)據(jù)圖表等。圖不要太多，能反映問題、表達(dá)主題信息就行。

    配圖的另一個(gè)好處就是，可以精簡(jiǎn)文字，減少文字垃圾。

 

12、不要攻擊同行

    詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及樓盤在寫作者的大忌。第一，攻擊別人容易讓人產(chǎn)生反感；第二，攻擊別人有可能招來反攻；第三，因?yàn)槭袌?chǎng)總是在與同行共同經(jīng)營(yíng)，維護(hù)市場(chǎng)是共贏的關(guān)系；最后，對(duì)于寫作者，你的服務(wù)對(duì)象應(yīng)該是整個(gè)市場(chǎng)。

    新聞要透露的是自己的真正優(yōu)勢(shì)，要展示的是自己的風(fēng)采，為了增加真實(shí)性，可以讓其它樓盤來作陪襯，讓行業(yè)作陪，讓區(qū)域作陪，但其中最閃亮的就是我們。所以，“度”與技巧是需要寫作者好好領(lǐng)悟的。

 

13、說話要有對(duì)象，語(yǔ)言要注意環(huán)境

    對(duì)不同的人說不同的話，在不同的場(chǎng)合用不同的風(fēng)格，這是最基本的要求。但把握這一點(diǎn)，首先，要求記者要明白樓盤的市場(chǎng)定位，明白目標(biāo)群是誰，即你的說話對(duì)象是誰，不明白這一點(diǎn)就有可能是在喃喃自語(yǔ)或?qū)ε�彈琴。�?jīng)濟(jì)適用房講究的地厚道、節(jié)儉，人物代表越普通越好；別墅講究的是富足、優(yōu)雅與浪漫，人物代表越出色越好；公寓講究的是活力、現(xiàn)代與時(shí)尚，人物代表越前衛(wèi)越好。每一個(gè)樓盤的目標(biāo)群都有其微妙的差異，寫作者要仔細(xì)揣摸。

    不同報(bào)刊有自己的背景和特色，而不同版面內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不同，這樣，最終商業(yè)新聞的風(fēng)格也一定不同。 “水無常形，兵無常勢(shì)”，在不同的媒體投放要選擇不同的撰寫方法與版式風(fēng)格，在財(cái)經(jīng)類報(bào)紙要注重分析、探討，在市民報(bào)上要注重故事性；在主流媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫，非主流媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法來撰寫。總之，不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，讓人感覺不倫不類。

 

    12名陌生男女別墅共處70天，監(jiān)視器24小時(shí)聚焦私密空間，最后勝出者將獲得贊助商提供的50萬的商品房一套，一時(shí)間中國(guó)版“室內(nèi)真人秀”吸引了國(guó)內(nèi)電視觀眾的眼球，而最大受益者是贊助該活動(dòng)的開發(fā)商，一個(gè)名不見經(jīng)傳的樓盤，一時(shí)間家喻戶曉。這是廣東某樓盤為推盤而策劃的一個(gè)經(jīng)典鏡鑒。

    從廣東電視臺(tái)的《生存大挑戰(zhàn)》到全國(guó)20多家電視臺(tái)聯(lián)手打造的《走入香格里拉》，近幾年，國(guó)內(nèi)電視臺(tái)不斷引進(jìn)國(guó)外“真人秀”這種電視形式。2002年，被認(rèn)為是中國(guó)第一檔“室內(nèi)真人秀”節(jié)目的《完美假期》出爐，該節(jié)目以“陌生男女共處一室”為噱頭，吸引了眾多關(guān)注目光。

    2002年暑假期間，經(jīng)過《完美假期》制作組嚴(yán)格挑選，12名互不相識(shí)，不同職業(yè)、年齡、收入、學(xué)歷的男女志愿者共同生活在一個(gè)豪華別墅里，每天24小時(shí)被60臺(tái)監(jiān)視器全程拍攝，度過70天的“完美假期”。節(jié)目期間，選手和外界完全失去聯(lián)系，也沒有任何娛樂設(shè)施，只能發(fā)揮各自的潛力來創(chuàng)造愉快的精神生活。每周一次到密室中向觀眾或家人講述自己的感受為自己拉取觀眾選票。

    當(dāng)剩下3名選手時(shí)，他們共同生活一周，最后的勝出者就獲得贊助商提供的50萬元的商品房一套。全程在贊助樓盤里拍攝，人們?cè)凇瓣P(guān)注當(dāng)前社會(huì)人情的一個(gè)活生生的標(biāo)本”的同時(shí)，也清清楚楚地了解了這個(gè)樓盤，并對(duì)該樓盤的生活產(chǎn)生極大興趣。如此策劃可謂做的滴水不漏，一舉多得。

 

 

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